ONGs devem ser tocadas como empresas?

Por Charles R. Bronfman e Jeffrey R. Solomon | Especial para o The Wall Street Journal

Como Bill Gates, há muitas pessoas com a visão e a disciplina para se tornarem grandes filantropos. Elas podem não estar no mesmo patamar de Gates, mas usam as mesmas regras do jogo.

Ou pelo menos deveriam usar.

Isso acontece porque Gates compreende o que qualquer doador, grande ou pequeno, deve entender: que para ter um impacto sustentado e estratégico, a filantropia precisa ser conduzida como uma empresa - com disciplina, estratégia e foco no cliente. As organizações que receberem o seu apoio devem ser tão transparentes para você quanto deve ser o conselho de uma empresa em relação aos acionistas. Você é o investidor. E isso significa que acima de tudo você precisa saber qual será o retorno do seu investimento.

A filantropia que dá resultados é a interseção entre a alma boa e a mente racional de alguém. Se você deixar que os atos de filantropia partam só da sua alma, pode acabar apostando seu dinheiro numa série de organizações de boas intenções e mau desempenho. Todos sabemos do que é que o inferno está cheio.

Recursos privados já foram investidos na erradicação da pólio, por exemplo, porque os doadores julgaram que o esforço tinha um plano de negócios racional que seguia uma missão. Mais amplamente, qualquer defensor de uma causa deve ter o direito de esperar que as operações sejam eficientes e as estratégias realizadas tenham efeito.

Até onde sabemos, os argumentos contra uma abordagem mais empresarial na filantropia simplesmente não se sustentam. Um exemplo é que esses críticos argumentam que a ênfase num estilo empresarial de caridade impedirá que os doadores ajudem os mais pobres, porque os tipos de problemas deles são os que têm menos possibilidade de gerar rapidamente resultados positivos mensuráveis.

Não aceitamos essa premissa. Concentrar-se na eficiência e nos resultados é uma abordagem que funciona para qualquer tipo de instituição filantrópica, inclusive as que ajudam pessoas mais pobres. Qualquer que seja a missão, ainda é necessário um equilíbrio entre receita e despesa, e as metas devem ser determinadas e alcançadas para o financiamento continuar.

A Fundação Robin Hood, que combate a pobreza em Nova York desde 1988, é um exemplo revelador. O grupo avalia o retorno dos investimentos que faz em vários programas na cidade inteira. Mas não decide o que financiar somente com base nos números. A fundação também emprega gerentes de campo experientes e julga os projetos qualitativamente com base numa comparação entre custo e benefício.

Aderir às boas práticas empresariais torna mais provável que a ONG realize sua missão, nada menos do que isso. Quando uma ONG é administrada como uma boa empresa, a transparência e a divulgação das informações agem para impedir que o grupo perca de vista sua missão. Também há grupos que fiscalizam o setor, como o Guidestar e a Charity Navigator, que podem ajudar a revelar quando as despesas não se relacionam diretamente à missão ou estão subindo demais.

Não estamos dizendo que é fácil pensar sempre como empresa na hora de doar. Pode ser difícil para uma ONG traduzir sua missão específica em metas claras e mensuráveis da maneira que se espera de uma empresa, por exemplo. Mesmo assim, é preciso fazer essa contabilidade - não apenas para os que prestam apoio financeiro, mas também para o conselho, os gerentes, os empregados e os beneficiários do trabalho das instituições filantrópicas.

Sim, mudar a sociedade geralmente demora e sempre é difícil de executar. Mas com a tecnologia atual, em que computadores facilitaram e baratearam o acesso a todos os tipos de dados passíveis de coleta e análise, por que alguém que realmente se importa com o trabalho de sua instituição de caridade não pode saber como foi seu desempenho?

Inúmeras pessoas praticam filantropia como se estivessem investindo: coletam dados, medem os resultados e buscam constantemente melhorar o desempenho de sua instituição de caridade. O alinhamento verdadeiramente mágico ocorre quando filantropos e suas causas compartilham a vontade de oferecer um bom retorno no investimento. À medida que absorvemos a nova geração de filantropos, que já nasceu nesta era da informação, a área precisará se adaptar a eles.

Planos, teorias e medidas são ferramentas, não algemas. O líder americano de direitos civis Martin Luther King, Jr. inspirou milhões com seu sonho de harmonia e igualdade racial. Para os militantes que o seguiram, havia uma grande clareza sobre o que fazer e como fazer. Seus planos contavam com usos efetivos e eficientes do tempo e dos recursos humanos.

Sonhos sem planos ficam nos sonhos. Sonhos com planos viram realidade.

Charles Bronfman é presidente do conselho e Jeffrey Solomon é diretor geral da Andrea e Charles Bronfman Philanthropies.