Os novos tempos colocaram a imagem pública das corporações no centro das atenções do consumidor.
“A reputação de uma empresa não depende da força de sua marca.” A afirmação é da diretora geral do Reputation Institute Brasil, Ana Luíza Almeida, feita no Fórum Reputação e Sustentabilidade, que aconteceu em 6 de agosto, durante o congresso internacional Sustentável 2009, em São Paulo. Para ela, “uma sociedade cada vez mais consciente do papel das companhias e da influência que elas exercem sobre a vida das pessoas tem feito com que a reputação de uma empresa passe a fazer parte de seu ativo, como um bem”. A consequência disso, em sua opinião, é que, “se a reputação da empresa for boa, sua lucratividade tende a aumentar; sem não for, o prejuízo é certo”.
Ela observa que já é possível perceber de forma clara o quanto a compra de um produto, hoje, depende da reputação de seu fabricante. “Basta ver alguns exemplos, como o da Nike, que, apesar de ser uma marca fortíssima, teve queda vertiginosa em suas vendas após ser acusada de explorar trabalho infantil”, lembrou.
Outro fator importante na questão da reputação é a sua relação com a sustentabilidade. De acordo com Ana Luíza, uma pesquisa realizada pelo Reputation Institute mostrou que a questão da sustentabilidade é primordial para a reputação da empresa. “Mais de 40% dos entrevistados disseram que confiam mais em companhias que têm projetos nas áreas sociais e ambientais. E isso está presente na preocupação dos executivos, os quais procuram minimizar atitudes que ponham em risco esse conceito.”
Para Ana Luíza, a mídia tem papel fundamental nesse processo, pois é por meio dela que as informações sobre as empresas chegam à sociedade, tanto as boas como as ruins. “A cobertura da mídia sobre ações sociais e ambientais cresceu mais de 100% nos últimos anos. Então, não adianta apenas divulgar os produtos, embora isso seja importante. E não adianta só a área de marketing se preocupar com o prestígio da empresa. É preciso que todos que fazem parte da cadeia produtiva participem desse esforço”, alertou.
Ainda de acordo com ela, a falta de conexão entre o discurso e a prática das ações de sustentabilidade é percebida cada vez mais pelos consumidores. “Não adianta mais ficar só falando que faz ou tem a intenção de fazer, porque a sociedade e a mídia estão de olho, e a cobrança vem de maneira coercitiva”, avisou.
Eliane Brito, professora da Fundação Getulio Vargas de São Paulo e palestrante do fórum, disse que a sustentabilidade é vista de forma diferenciada pelos setores da economia, citando dados de uma pesquisa realizada pela instituição: “Enquanto os setores de energia e mineração têm como ponto-chave para a construção de reputação as ações sustentáveis, o setor de serviço não vê tanta importância nisso”.
Para ela, esse setor vem aos poucos mudando seu ponto de vista, pois o varejo principalmente está sendo pressionado pela população a adotar medidas que protejam o meio ambiente e sejam socialmente corretas. “Daqui a pouco, o desempenho financeiro da empresa será determinado por sua reputação no mercado”, analisou.
O professor da PUC-SP Rogério Costa, também palestrante do fórum, ressaltou esse ponto de vista analisando a reputação de forma acadêmica: “Antes, a responsabilidade social era vista como filantropia. As empresas investiam algum dinheiro em fundações e diziam que estavam fazendo sua parte. Mas isso mudou. A sociedade passou a exigir que os empresários se façam presentes em todos os setores da localidade de que fazem parte”.
Esse reconhecimento pela comunidade em que a empresa atua é a grande ferramenta para que haja confiança entre as partes. “As pessoas querem perceber que há comprometimento da empresa com seus anseios. Então, o desafio da reputação é construir essa relação estreita. Hoje o mundo vive de relações humanas. O sucesso é fruto do nível de comprometimento da companhia com os interesses da população. Não é a empresa que sabe o que é melhor para aquela comunidade, e isso deve ser discutido”, finalizou Costa.
Fonte: Fabrício Ângelo (Envolverde) / Edição de Benjamin S. Gonçalves (Instituto Ethos)